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FORNET(福奈特)中国市场经营案例
作者：佚名 日期：2003-4-29 字体：[大] [中] [小]
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改革开放之前，中国洗衣业很不发达，全国的洗衣行业从业职工只有几万人。以北京地区为例，市区只有160多家洗衣店，而且都是国营的。最著名的老字号洗染店普兰德只有5家店，全部从业人员不到三千人，其经营项目除去洗衣外还有如锦旗制作、缝补裁剪、印刷等业务。
八十年代前后，随着经济发展和人民生活水平的提高，给洗衣行业带来了发展生机，一些大型的洗衣店开始引进在当时非常先进的干洗设备，为人们的“洗衣难”问题提供了解决的条件。九十年代的中国，随着服务行业政策上的放开，给传统洗衣行业提供了绝好的发展机会，以福奈特为代表的一些具有相对竞争力的洗衣品牌的进入，使原本就波涛暗涌的国内洗衣业竞争越发激烈。根据目前国内洗衣企业的现状，可以大致分为以下三类：一、老品牌：如北京地区的老牌企业普兰德，上海的正章等。国内老品牌知名度较高，但企业内部缺乏活力，经营机制、管理机制的相对滞后，导致其竞争优势的缺乏；二、国内中小品牌：中国本土的一些小规模经营的洗衣店，其特点是方便灵活，但大多数洗衣店所使用的设备老化需要更新，另外如洗衣店人员素质不高等缺陷严重制约着它们的发展。国外品牌：以福奈特为例，这种代表着国外先进的洗衣理念和国外先进的洗衣技术的品牌，充分利用了国内良好的经济环境优势，显现出强大的生命力。在中国经营的五年时间里得到了比较迅速的发展。
福奈特登陆中国之后，让人们享受到来自优雅浪漫的法兰西的全新洗衣服务理念的同时，也开创风气之先在洗衣行业采用特许经营模式。时至今日，福奈特不仅带动了整个洗衣行业的高速发展，更是倡导了洗衣行业特许经营的主流运作模式，让国内的行业竞争者争相仿效。如荣昌—伊尔萨、上海正章、河南康洁、北京三洋、上海多妮妮等。值得关注的是，近两三年来，一些国外洗衣品牌也相继进入中国市场，国内洗衣行业的竞争越发激烈。请看本期FORNET(福奈特)拓展中国市场渠道案例。
1行业分析
★“衣食住行”是人们生活中必不可少的内容。“衣和食”发展得比较成熟，是人们生活中必不可少的内容。那么“衣”的魅力何在呢？在国外的一些城市，很多店铺都是关了开，开了关。只有两种店铺一直留了下来，那就是——面包店和洗衣店。洗衣是人们永远的需求，而且随着生活水平的提高，这种洗衣的需求将更大，洗衣质量的要求将更高。洗衣和餐饮相比，又具有它本身的优势。比如北京，每年都有几种食品比较流行，但是，经过一两年之后，人们的口味就会发生改变，这是餐饮业永远的矛盾。但洗衣行业就不存在这样的问题。
★虽然衣食住行一直是人们生活中必不可少的部分，但特许经营模式下的洗衣业似乎远比其它的行业餐饮、旅馆、交通等受关注程度更多，究其原因，主要由于以下几方面的因素：
一、投资项目属于中小型，适合于个人或者家庭投资。与一些动辄就需要上百万元投资的项目相比，开一家洗衣店显然要省更多的钱。从几万元到几十万元，最多一百多万元的投资额是吸引大多数人的主要原因；二、风险相对较小，是一种长期而稳定的投资项目。衣食住行向来被人们所关注，经济水平的提高，人们消费意识的改变，为投资洗衣店带来了无限的市场商机，市场风险因此相对较小，而且这个项目属于一次性投资，随着商业顾客的培养以及固定客人的增加，效益只会稳中有升，适合长期经营；三、运营成本较低而收益较高，人员投入少，易于管理和操作。一般来说，一个小型的洗衣店大约需要4～6名员工，而洗衣的毛利润大约在40%左右，只要店的位置理想、投资者善于经营与管理，那么最多2～3年就能够收回全部投资。
★随着居民生活水平的提高以及城市化进程的加快，国内洗衣业将有长足发展。
★目前的洗衣业受地理环境等因素的影响较大。
★大多数洗衣店所使用的设备均为发达国家早已淘汰的开启式机型，严重污染环境。
★洗衣店从业人员素质参差不齐，市场秩序混乱，行业法规急需出台。
★企业连锁经营模式渐成主流，单店经营将逐渐退出历史舞台。
2企业背景
★福奈特是上世纪七十年代诞生在法国的清洗行业的公司，它实行特许经营模式，要加盟必须完全按照总公司的一套规范要求。目前，采用这种特许经营模式的干洗店在全球已有1000多家。
★FORNET(r)和福奈特品牌是北京福奈特洗衣服务有限公司拥有完整所有权的服务类注册商标。1997年6月，福奈特中国洗衣服务有限公司在北京最繁华的商业区西单亮相，由于其采用的是法国的洗衣模式，意大利的洗衣设备，德国的洗衣剂等先进的经营设备，在短短的几年里就迅速发展，目前，福奈特有近150家特许经营加盟店，分布在全国19个省、市、自治区，仅北京地区加盟店数量就已超过40家。
★福奈特采用特许经营的方式。加盟者首先向福奈特总部提出加盟申请，总部审核加盟者的条件。选择加盟者的原则是：选择理性的投资者和优秀的管理者。符合标准的加盟对象，福奈特为其提供开店、经营和管理的培训和咨询服务。并且统一提供福奈特优质的洗衣设备、洗衣辅料和洗衣辅件。对于福奈特的品牌实施严格的管理。加盟者每年要向总部交纳一定的品牌使用费和一次性的加盟费。
★福奈特中国洗衣服务有限公司是中国连锁经营协会第一批特许经营备案企业，也是国际织物护理委员会的会员。在这个由各国织物护理协会和织物护理研究中心组成的团体中，福奈特是其中惟一的企业成员。通过与国外同行的密切交流与合作，以及多年来不断的完善和创新，使福奈特一直保持着旺盛的生命力。
3特许经营
★在国内一批与福奈特特许经营摸式相类似的不同行业、不同品牌企业的积极推广下，特许经营成为九十年代末国内投资者最受关注的投资热点之一，这也使特许经营在中国进入了一个全面发展的时期。这种早在七十年代就流行于欧美发达国家和地区的商业运作模式，全国各界近年来对此颇为关注。
★福奈特从1997年进入中国到2002年的规模化发展过程中，在中国内地的特许经营企业评比中与全聚德并列第二名(第一名是肯德基)，并且一直以来都在以自己的对顾客不变的承诺———“为了干净”，稳稳地保持着国内洗衣品牌的领导地位。福奈特的诚信从来没有变过，但是设备、洗涤剂和技术上却在不断翻新。其率先引入国际最新洗涤方法———湿洗技术的举动，让福奈特技术水平大大领先于同行业其他品牌，让福奈特又一次成为国内洗衣行业的引领者。
★目前，福奈特遍及全国80多个城市，全国各地每天有一千多名经过福奈特总部统一培训的专业服装护理师为当地的消费者提供着优质、快捷的洗衣服务。由于福奈特最早在中国开展特许经营模式，积累了丰富的经验，所以其整个加盟体系及独特的营销模式尤为让人关注。
4营销模式
★向消费者传递正确的信息
许多企业都在宣传“没有洗不掉的污渍”，都在给顾客传递一种错误的信息，中国在洗衣消费成熟的方面陷入了一种误区。这给洗衣行业的发展也带来了一些困难。不可能所有的污渍都在洗衣店里洗掉，这在全世界都是一样的。福奈特向老百姓宣传正确的洗衣意识和文化，希望能够引领消费者到正规的洗衣店里洗衣，同时也要告诉他们洗衣究竟是怎么回事。现在洗衣行业被炒的很火，但在这个过程中，有很多企业不负责任地为了达到短期的利益，把一些错误的信息向消费者传递。
★不是所有的污点都能去掉
以这种广告诉求为切入点.一方面是宣传企业，另一方面也是向社会向消费者传递这些洗衣的信息，就是让他们比较客观成熟地来进行这种洗衣消费活动。福奈特认为，企业在做事情的时候，要能够在诚信的基础上，实现企业的目标，在企业的发展方面，要有远期的追求，通过建立一个有内涵的品牌，最终给消费者提供更好更让人满意的一种服务。最终能够成功的企业和最终失败的企业的区别可能就在这里：许多企业讲诚信为本，但真正做起来的时候却不去遵守诺言，因为他们认为，市场是另一回事儿，是随着需求的变化而变化的。
这种理论其实只说对了一半，市场确实是应该同消费者的需求接轨，但企业要想长期发展，更要坚持自己的个性———那就是，如何在竞争中不被同化，坚持自己保证自己产品的质量和优良的服务。
福奈特自己做了五年下来，最欣慰的地方，就是福奈特是按照国外的运作规则，然后在国内的市场上竞争，不被同化，就像消费者看见都在打折，通过打折洗衣行业在陷入恶性竞争，在别人都在打折的时候，福奈特坚持不打折，坚持维护洗衣行业的正常发展的一种环境，现在很多企业在做一些破坏洗衣行业的行为，某个企业声称“爱滋病”只有他们能够洗干净，这是最大的欺骗。一个三万元的设备怎么会有这么高的能力和水平呢？如果是的话，又怎么会这么便宜呢？稍加理性的分析，就可以分辨出。许多国内的企业一方面想跟国外的企业竞争，一方面实际运作方法却在破坏目前的市场环境，只有按照一种正规的规则来运作的企业，才能保证在未来有持续发展的竞争力。
★追求“价值最大化”
国内的企业与国外的企业一个最大的不同是：国内的企业一开始就要做大，而国外的企业开始就要做好，做好之后自然而然地大。但是如果一开始就一定要做大，它的生命周期和各个经营环节都会出现问题。其实，企业最终实现的目标是利润的最大化，不是企业的规模做大，或者是把销售额做大，不管大企业还是小企业，衡量一个企业价值或者经济状况好坏的惟一的一个指数是你的资本收益是多少。
福奈特的目标是把品牌的价值最大化，他们认为品牌价值是最能表现资本收益的地方。市场有一个过程，福奈特在特许经营里面，是认认真真想把品牌做起来的企业，与其它的洗衣店相比，加入福奈特洗衣店的投资一般较大，并非所有人都可以承受。这是因为它采用了先进的洗衣设备、优质的洗衣辅料，导致了投资的先期成本也比较高，但是福奈特也因高投入而给用户带来了高质量的服务，同时由于高质量的服务给各加盟店带来了可观的收益。这同福奈特洗衣店经营理念———拒绝“暴利”、追求品牌价值最大化、追求长远的商业伙伴关系息息相关。如果有加盟者加入，福奈特总部都将会根据各店的具体情况，做出准确的评估并向加盟者提供投资预算，以便使加盟者了解其远期盈利。到目前为止，福奈特干洗店的盈利一般在营业额的40%～50%之间。
5 7P策略
★与传统的4P市场营销组合不同，服务市场的营销组合已经大大扩展了原来的服务因素，福奈特将原来的4P扩展为目前的7P：
1.产品(product)
服务产品必须考虑提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。福奈特提供的服务产品是衣物的洗涤和护理。为了干净是其倡导的企业宗旨，也是提供高质量的服务的要求。
2.定价(price)
合理的价格一直是福奈特所强调的，合理并不表示价格的高低，而是相对于“质量”的“合理”。由于其提供的是优质的服务，而价格虽然比其它品牌的洗衣店要高，但相对于所提供的质量而言，这个价格是合理的。
3.渠道或地区(place)
福奈特在开店以前最重要的工作就是选址。大型的住宅区、繁华的商业区都是其洗衣店的优选地址，越便利的地区，渠道越多。
4.促销(promotion)
促销在洗衣店的经营中必不可少，和所经历的经营周期来确定福奈特具体的促销方式。
5.人员(people)
福奈特洗衣店中最重要的角色是前台服务人员，对他们的要求是既要有较高的洗衣专业知识，而且还要具有服务人员的专业素质和技巧。
6.有形展示(physicalevidence)
与同行相比，福奈特在这方面拥有绝对优势。其醒目的兰绿色标志，简洁明了的LOGO，以及其麾下所有加盟店统一的装修设计，都给消费者提供了一个舒适的洗衣环境。
7.过程(process)
福奈特要求每个员工特别是前台工作人员在服务时表情要愉悦，态度亲切，这样可以减轻顾客洗衣过程中可能遇到的排队、取衣时由于等待所产生的无耐。
★尽管有越来越多的洋品牌出现，如意大利伊尔萨、西班牙的优快洁等等，但福奈特最早引入欧洲现代洗衣服务理念的历史，让自己的竞争优势尤为突出。
福奈特前店后厂的洗衣模式来源于西方发达国家的成功经验，在欧洲发达国家，目前采用这种模式的洗衣店已占整个市场份额的95%以上。
特许经营的成功引入使福奈特的规模效应不断扩大。通过全国19省市近150多家连锁店共同的努力，福奈特不仅保障了与投资者之间所建立的共赢关系，更重要的是在业界及消费者心中树立了良好的品牌知名度与美誉度。